文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成
随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圣火在维罗纳的熄灭，中国体育代表团以15枚奖牌的佳绩，刷新了境外参加冬奥会的历史最佳记录，其中包括5金4银6铜。
然而，米兰冬奥会的背后，不仅仅是运动员在赛场上的拼搏，还有一场企业间关于品牌价值和市场营销的暗战悄然进行。长虹、安踏、阿里巴巴、TCL等多个知名品牌纷纷借力冬奥会，展开了一场跨国界的代言营销，将自身的技术与品牌文化深度融入赛事之中。
谁是本届冬奥会营销的赢家？
在这届冬奥会上，众多中国品牌的营销策略得到了显著提升。他们不再局限于简单的品牌曝光，而是把过去的“借势”转变为更具创意的“造势”。
李宁作为中国体育代表团再次以“门面”身份亮相，不仅在竞技场内展示品牌形象，更注重氛围和仪式感的营造。专为中国代表团设计的“冰穹蓝”出场装备和带有吉祥寓意的领奖服，展示了品牌的深厚文化内涵与技术实力。
与此相对，安踏则凭借广泛的营销网络和跨国合作，展现了其品牌的深度和广度。尽管失去了代表团的官方合作身份，安踏依然通过赞助其他国家的代表团，实现了多维度的大范围曝光，为中国冰雪运动注入了更多活力。
这对安踏与李宁的“比赛时安踏、领奖时李宁”的组合策略，被业内人士称道为“教科书级别的双赢”。
TCL则开创了一个具有创新性的策略，组建了中国品牌中首个“全球化冬奥战队”。其代言人不仅包括中国运动员，还涵盖了来自意大利、荷兰和巴西等国家的顶尖选手，成为冬奥营销史上的一大亮点。
蒙牛则与谷爱凌的长期合作成为“双向奔赴”的经典案例，展现了品牌与顶尖运动员之间的深度联结。谷爱凌的成功不仅仅构成了个人的成就，也为蒙牛带来了丰厚的品牌收益，在关键时刻回应了市场的情感需求。
商业价值之王是谁？
根据《福布斯》的数据显示，谷爱凌以2300万美元的年收入蝉联冬奥运动员收入排行榜的首位，其收入结构中赛事奖金仅占极小部分，绝大多数来自代言，充分显示了她的商业价值与个人品牌的成功。
此外，另一位年轻运动员苏翊鸣的代言人气也在不断上升，媒体报道他已经与多家知名品牌建立了合作关系，构建了强大的个人品牌矩阵。
综合来看，谷爱凌的成功并非偶然，她的多元身份与文化背景使其能够吸引更广泛的受众，同时展示了中国品牌在国际市场中的崛起。
总结看来，2026年米兰冬奥会不仅是中国冰雪军团的胜利，同时也见证了中国消费品牌的营销策略成熟。品牌正在由赞助商转变为体育精神的建设者，将科技与文化紧密结合，以展现中国在全球市场的强大影响力。
